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Le chercheur doit maintenir un équilibre entre direction et flexibilité, en utilisant des techniques de relance appropriées pour approfondir les réponses. La prise de notes ou l'enregistrement audio, avec le consentement du participant, facilite la capture fidèle des informations.
Cette analyse s'appuie sur plusieurs indicateurs : l'offre de produits ou services, la politique tarifaire, les canaux de distribution utilisés et la communication adoptée. L'étude des leaders du secteur permet d'identifier les standards et les pratiques efficaces.